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文：陆泽
来源：食业家（ID：shiyehome）
近日，王小卤联名蜡笔小新IP，推出系列新品，香菜味虎皮凤爪和青椒味虎皮凤爪。上线不到半个月，两款新品在品牌天猫旗舰店的销量均已突破3000+。
图源王小卤天猫旗舰店
今年，王小卤推出新品的频率明显提高。在王小卤线上旗舰店，其在售产品包括脆爽素毛肚、休闲鹌鹑蛋、溏心卤蛋、牛肉干、风干鸭脖、鸭掌等等。
早年间，王小卤创始人王雄曾多次表示，王小卤要“聚焦凤爪、专注凤爪”。从聚焦单一品类到多品类出击，王小卤的策略为什么变了？
“坚决聚焦虎皮凤爪”2016年，王雄注册了“王小卤”品牌。但王小卤刚开始发展得并不顺利。最初，王小卤定位的品类是卤猪蹄，采用“中央厨房+预包装+公众号卖货”的方式售卖产品。
随着公众号流量的下滑，王小卤的生意越来越难做。在寻求投资的过程中，王雄开了一家80平方米的卤味店，但这家门店也一直处于赔钱的状态。
2018年，王雄正视问题，决定重新出发。2019年，王雄决定赌一把，这一次，他成功了。
“2019年后，所有的事情都做对了。”王雄说，首先是找到了虎皮凤爪品类，“效率非常高”。其次，赶上线上直播的红利期，王小卤通过直播带货，迅速打开销量。2019年4月天猫店开启，第一个月就突破了100万。
随后，王小卤开始在站内运营品牌，“最初，我们在微博进行推广，但是公司转折的关键是抖音。”2019年底，王小卤在抖音投放了一个博主，一个视频的播放量达到了几百万，当天王小卤的销量就开始上涨。
2019年，王小卤虎皮凤爪的销售额达到了2000万元。王小卤也正式驶入了发展的快车道。也是在这一年，王雄定了一个“规矩”，王小卤不能推别的产品，坚决聚焦虎皮凤爪，一定要把虎皮凤爪击穿。
王雄还曾分享过聚焦品类战略背后的“残酷”故事：当时王小卤找了一个主播带货，“没看上”凤爪，反而看中了“肉脯”，让王小卤备10万元的货。
但最后肉脯产品只卖了7000元，9万多块的库存消耗了两三个月。王雄去问私域用户，私域用户的反馈也很一般，并且表示不会复购。
王雄决定砍掉肉脯产品。也是从那时起，王小卤上品有了机制。“如果内部私域评估没有超过70分，王小卤就不能上任何新产品。”王雄说。
“大约10款新品作为储备”2019年王小卤在线上爆发，2020年王雄开始着手搭建线下的销售体系。在线上流量的加持下，王小卤布局线下也比较顺利。“连续几年，王小卤都是增长最快的线下食品类目公司，不是之一。”王雄说。
2020年，王小卤突破2亿元；2021年上半年，王小卤的业绩已经超过了2020年全年。2021年7月，王雄在接受采访时提到：“今年王小卤线上渠道销售额预计可以达到4~5亿元，且目前没有达到瓶颈期的状态。”
根据王雄的研究估测，虎皮凤爪可以达到30~50亿元的市场份额，这个品类还有很大的挖掘空间。王小卤的战略仍然是“聚焦凤爪”，在王雄看来，研发十种能成为爆款新口味的凤爪要比研发十个品类的产品更有意义，王小卤要真正成为“凤爪专家”。
图源微博@王小卤
不过，王小卤的全渠道布局以及高速发展，也让王雄对于品类多元化有了不同的看法。曾经定下“不能推别的产品”规矩的王雄，态度有所改变。
2021年，王小卤线上品牌旗舰店在凤爪外，也在售卖猪蹄、牛肉、豆干等产品。“我们其实一直在进行品类多元化，但是并不聚焦在这件事上，只是通过自然的流量去验证下一款爆品是什么。目前公司还有大约10款新品作为储备，为未来产品多元化打下良好的基础。”
彼时，王小卤的“品类多元化”更像是一种试水与储备，其还未真正进行产品多元化。多元化的“未来”到底是什么时候？王雄也给出了答案。
“当王小卤在凤爪品类的市场占有率能达到25%~30%，才会去进行真正意义上的品类多元化。近两年内，我们还会聚焦在虎皮凤爪这个品类上，我对它的市场容量和前景是有信心的。”
2024年是“产品大年”2023年底，王小卤正式对外宣布，将在公司战略层面从“虎皮凤爪专家”升级为“凤爪专家”，并将2024年定义为“产品大年”。
今年全年，王小卤密集推新。王小卤的推新有两条主要脉络：
一是凤爪品类纵向挖深。目前，王小卤虎皮凤爪有8个口味，包括卤香味、香辣味、椒麻味、火锅味、五香味、麻辣味、微辣味、烧烤味。
王小卤还推出了冷吃虎皮凤爪，主打“新鲜短保，现做现发”。
二是其他零食品类的横向拓展。王小卤向热度较高的品类积极出击，布局了脆爽素毛肚、休闲鹌鹑蛋、溏心卤蛋、风干鸭脖、鸭掌等诸多产品。
王小卤的产品多元化，或许是因为“时机”已经到了。
一方面，王小卤聚焦虎皮凤爪的战略已经取得了阶段性的成果。2023年，王小卤线下业绩同比增长超过40%，整体销售规模达到了10亿元以上量级。
与此同时，根据沙利文数据，从2019年到2023年，王小卤连续5年位居全国虎皮凤爪销售额第一。
图源王小卤官网
另一方面，王小卤的生产研发能力到位了。在2022年6月，受疫情和经济形势影响，凤爪原料上涨50%，王小卤决定招募研发团队、投建工厂。
2022年底，王小卤首个数智化生产基地落户安徽滁州；2023年6月，王小卤数智化食品生产基地奠基仪式在安徽滁州启动；2023年底，安徽滁州工厂主体已经完工；今年10月，在安徽滁州工厂即将投产之际，王小卤还在新工厂举办了首届“王小卤凤爪节”。
图源微博@王小卤
“最后的决胜在供应链。你要提供更好的产品，必须有自有供应链、更好的品控以及更高质量的人才。”王雄表示，王小卤强化自有供应链和品控能力，为拓宽新品赛道保驾护航。
新品不断上市的王小卤，迈向了更广阔的赛道。