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来源： 2077营销案例解读
近年来，糖果、曲奇、薯片等包装零食品类和餐饮产品（现制咖啡、奶茶、烘焙糕点、西餐餐品）融合的趋势越来越显著。一个重要证据是，国际零食大牌们已经不满足于通过抖音、小红书博主等第三方社媒KOC进行美食/酒饮/咖啡的DIY种草，而是官方亲自下场示范，例如：
- 日本不二家糖果，分别在2020年借上市110周年活动及2022年“魔法主题餐厅”快闪店的方式，推出了包含臻芯挞、牛奶妹加芯小圆的“不二家烘焙工坊系列”，以及联名KOI、兰熊推出的棒棒糖或棉花糖主题的奶茶、咖啡、酸奶系列；
- 手握奥利奥、乐之、菓珍等零食大品牌的亿滋国际，于今年11月也在PHC上海环球美食展上推出了现调鸡尾酒（奥利奥人参米酒）、无酒精现调饮品（如爽辣菓珍特调）、西餐餐品（奥利奥泥石流意面），再加上2020年后不断推出的奥利老烘焙甜品系列（乳酪蛋糕、云朵蛋糕及其与好利来的半熟芝士等），足足有4个细分品类。
- 玛氏（M M）官方力推的士力架鸡尾酒、德芙巧克力热饮、德芙巧克力蛋糕、M M豆奶茶等即食和现调的餐食体验，德芙联名漫咖啡的巧克力咖啡体验店；
- 乐事薯片联名肯德基推出的热辣薯片脆皮鸡，以及官方种草的薯片马提尼、薯条蘸酱鸡尾酒、薯片奶茶等酒饮以及薯片牛奶麦片、薯片沙拉等餐品。
- 日本UHA悠哈味觉糖以其旗下的酷露露软糖为主要元素，推出的冰淇淋、酸奶、气泡酒、蛋糕、披萨等。
视野放宽些还可看到，国内乳业巨头伊利，在饿了么“Fun搭子”餐饮零售融合平台先是于2022年杭州亚运期间与杭州外婆家联合推出“一口安慕希、一口杭帮菜”活动，后又在2024年联合海底捞外送推出的“奶撕锅”（无糖纯牛奶+火锅）活动。伊利虽然不属于零食，和上述零食都属于包装食品大类。
与餐饮产品和餐饮场景相融合，给零食品类带来的增量主要体现在二方面：
1、零食经典品牌普遍遭遇新品开发瓶颈，而餐饮融合起到了产品体验升级的效果
上面提到的奥利奥曲奇、不二家棒棒糖和棉花糖、乐事薯片、德芙巧克力、M M豆等，无论在线下超市卖场还是电商都是休闲零食品类销量的主力，说明其在用户（C）、商家（B）两端的认可度之强大、影响力之广泛。这些品牌从上世纪七、八十年代起至今在线下超市卖场及2010年代后在电商渠道畅销不衰，因此本文称之为“零食经典品牌”
但问题也正在于，它们无论是产品形态、口感、风味，都已经在上世纪七、八十年代就定型了，没什么大的更新。
以乐事薯片为例。尽管其年年都推出新口味，但销售主力仍然是经典的原味、黄瓜、青柠三大口味，很多曾曾被官方寄予厚望的新产品形态，比如2010年代推出的紫色薯条、2020年曾被官方寄予厚望的气泡薯片，以及在上市之初轰动一时的新奇特口味如榴莲味、柠檬茶味、蓝莓味，包括在中国跪舔不同年代网红菜粉丝的可乐鸡翅味（1990年代）、烤鸭味（1990-2000年代）、香辣蟹味（2000年代）、臭螺蛳粉味（2020年代），统统没活过一年就下架了。形成“铁打的经典款流水的新品”的格局。
不要说产品创新、升级，对于这些零食经典品牌，就连打造新的消费场景都很困难。比如，众所周知，奥利奥十几年如一日地推广“扭-舔-泡”，广告中的明星换了一茬又一茬，用户和社媒博主早就审美疲劳了。在社媒时代，95后、00后追求“新奇怪美”的食材、口味、外观，以及基于这些之上的社交分享的爆炸性和惊艳感，这些显然是经典零食品牌们无法满足的。
而从零食切换到餐饮之后，以上面提到的曲奇/糖果/薯片为配料或装饰的现调鸡尾酒、咖啡、奶茶、酸奶等饮品，或意面、炸鸡等西餐餐品，以及芝士蛋糕等烘焙甜品等为例，虽然零食本身从“主角”变成了酒饮和餐品的配角，用户体验却发生了质变，演绎出了多种维度，比如：
第一，感官体验上，口感、风味、造型和外观呈现完全变了；
第二，产品属性上，相比没有温度的包装食品，现调现制的酒饮、茶咖、甜品、餐品显得鲜活而生动；
第三，场景上，仿佛从以前千篇一律的职场下午茶、宅家看剧/手游切换到了仿佛西餐厅、咖啡厅的氛围（虽然地点可能没变），调性大变，社交分享起来肯定高级多了。
究其根源，包装食品是批量化、标准化的工业品；而餐饮是手工业、服务业和工业三者、手混合、手工业为主导的半标准化业态，“即时先做”的优势使其在灵活性和创意性要远远超过包装食品。
具体而言，奥利奥饼干、不二家糖果、德芙巧克力等，原材料配方、口感气味、产品形态、生产工艺和包装都是高度标准化的，销量、原材料采购和仓储配送批量、保质期等硬性约束条件多，因此更改难度大、灵活性差，新品从创意灵感到落地往往有一个。而餐饮产品，无论咖啡、奶茶、鸡尾酒、烘焙甜点还是餐品（披萨、意面等）、菜品（如沙拉），都是取基于原材料、调味料即时现调现制的，灵活性强且较少销量、批量、保质期等约束条件，创意实现起来要容易得多。
这些优势，使得包装类零食可以借助与餐饮产品的联合，让用户感受到这些熟识的“老产品”也可以不断创造出新鲜体验，从而延长产品生命周期，为新品开发团队预留更充裕的时间。
（插一句：越是难以标准化的越值钱，比如餐饮、美容美发、服装制作、茶艺、个人化培训。皮凯蒂《21世纪资本论》里有论证：按不同时代货币购买力折算，现在理发的价格和100年前、200年前比几乎没变化。）
2、激发零食品牌发展B端即茶咖、烘焙、西餐原料类产品灵感
上述亿滋、不二家等推出的曲奇/糖果/薯片为配料或装饰的现调酒饮、茶咖、西餐等，主要是品牌联合餐饮门店（含茶咖、烘焙）种草，宣传、展示意义大于销售。相比之下，为这些餐饮行业提供原料可是真金白银的生意。
2023年，茅台 瑞幸联名的“酱香拿铁”的爆红让塞尚乳业这家咖啡、茶饮行业乳品原料供应商一夜成名，也提醒熟谙酒饮、烘焙、西餐行业的原料、配方和工艺的糖果、饼干国际品牌们：不应止步于出现在茶咖餐饮菜单上、为合作餐饮品牌产品提供品牌溢价-如果那样最多起到类似Otaly捆绑星巴克、强化特定高端群体的认知的作用；，而要聚焦餐饮原料业务的增长。
仍以亿滋为例，2010年代以来，亿滋中国培育和发展了麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、冰雪皇后等餐饮大客户，为其提供饼干碎等茶咖和烘焙甜品原料，并在这项业务上于2023年取得了同比两位数的增长，并在2023年底前使旗下饼干类产品覆盖餐饮门店数（含烘焙店）突破了300万家。
2023年，一位社媒博主的偶然曝光，才让中国大众知道了原来星巴克店外饮用场景服务是雀巢提供的。其实，横跨B、C两端的雀巢的餐饮原料业务早在上个世纪就已充分发育，其品类线包括乳制品原料（奶粉、酸奶粉、奶酪粉、乳清粉、奶油、炼乳、奶酱）、植提原料（椰浆粉、乳化枸杞粉）、巧克力原料以及以完整解决方案方式提供的咖啡原料（咖啡粉、胶囊咖啡）、奶茶原料（奶茶胶囊）等，十分齐全。
而如果把眼界放宽至乳品行业，国内伊利在上个月的咖门“万有饮力”大会上推出了“纯乳”、“厚乳”、“0乳糖”3大系列、7款大师级乳原料产品，以满足咖啡、茶饮、烘焙门店的需求。据华安证券的数据，在餐饮原料领域，仅B端咖啡赛道为鲜奶业务带来的增长额就可能高达265亿。而奶酪第一零食品牌妙可蓝多，本来就是由烘焙（蛋糕、西式糕点）、披萨、茶饮的乳酪原料供应商延伸到C端而来，至今仍是等大牌连锁的供应商，无需赘述。
总之，在零食产品在原材料配方、产品形态、口感配方、造型外观等内在价值，以及社交体验等外部性价值的创新上遭遇瓶颈时，通过与餐饮产品融合可能会带来全新的视角。