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艾媒咨询日前发布《2023—2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》（以下简称《报告》）显示，2023年中国保健品市场规模有望达到3282亿元，2027年有望达到4237亿元。艾媒咨询分析师认为，随着消费群体的扩大以及消费能力的提升，保健品市场的消费潜力逐步得到释放的同时，企业还需提升产品质量和安全，拓展多元化品类。
市场规模稳步增长
数据显示，中国居民可支配收入持续增长，但医疗保健消费支出水平仍处在较低水平，2022年居民人均医疗保健消费支出为2120元，占人均可支配收入的5.75%。艾媒咨询分析师认为，收入水平的增加以及国民健康意识的增强，将会持续刺激居民释放健康消费需求，医疗保健消费支出占比有望大幅提升，凸显出保健品市场的巨大发展潜力。
5年来，中国保健品市场规模一直保持稳步增长。《报告》显示，2023年中国保健品市场规模有望达到3282亿元，2027年有望达到4237亿元。
随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群。《报告》显示，72.0%的受访者将保健品当作营养补充剂，大多受访者明晰保健品调节人体机能的用途，对保健品的认知逐渐提高。消费者购买保健品的关注因素中，排在前三位的是功能、产品成分、产品资质，占比分别为91.7%、91.2%、88.1%。
健康消费需求增强
《报告》显示，早期中国保健品行业处于发展初期，在生产层面和市场监管层面尚未成熟，大量海外品牌涌入中国市场，占据大部分市场份额。艾媒咨询分析师认为，直到2020年，受疫情冲击以及相关政策加持，人们对健康的关注度越来越高，中国保健品市场达到发展开放期。
强化型保健品、增强免疫力型保健品、营养型保健品以及抗疲劳性保健品颇受消费者青睐，占比分别为64.6%、56.9%、52.9%以及43.0%。艾媒咨询分析师认为，随着人们对养生观念的改观，保健品在健康中更多承担的是补充营养辅助型的责任。
《报告》通过中国消费者保健品消费金额调查显示，七成的消费者保健品月均消费在100元以上，月均消费100—500元的消费者占比居多。其中月均消费0—100元的消费者占比9.0%，100—300元的消费者占比34.2%，300—500元的消费者占比33.9%，500—1000元的消费者占比16.6%，1000元及以上的消费者占比6.0%，而不愿意花费的消费者仅占0.3%。
艾媒咨询分析师认为，随着中国消费者健康保健意识的提升，保健品消费越来越普遍，逐渐呈现出一种刚需性。相较于美国、日本等发达地区，中国消费者在支出金额方面仍有较大提升空间。
随着人们对健康的认知变化以及对健康期待值的提高，当前保健品受众已逐步向年轻群体渗透，且该趋势将进一步扩大。中国老龄化人口加剧，保健品刚需属性加强。与国外发达市场相比，中国保健品整体市场规模仍然较小，随着消费群体的扩大以及消费能力的提升，保健品市场的消费潜力将逐步得到释放，行业迎来发展蓝海。
注重产品功能品质
《报告》分析了无限极、汤臣倍健、斯维诗的发展趋势后认为，随着健康素养以及经济水平的提升，消费者将更加注重产品的功能品质。
无限极作为保健品行业头部企业，较为重视研发技术的投入，科研实力稳步提升。截至2021年9月，无限极共申请专利1173项，授权专利共计633项。通过中草药种植管理模式，无限极实现对产品原料的全程监控追溯，为产品品质增加了保障。
汤臣倍健在初进入膳食营养补充剂市场时，选择非直销市场赛道，凭借着首创专柜+营养顾问的模式，汤臣倍健快速提升在药店市场的占有率。2019年，随着医保政策改革以及保健品行业监管趋严，促使汤臣倍健加速线上转型，通过对线上渠道进行优化，对消费群体进行精细化划分，针对不同人群需求研发定制化产品。当前，汤臣倍健境内营收线上渠道占比30%左右。数据显示，汤臣倍健在2022“双11”大促中线上总销售额达7亿元。
斯维诗（Swisse）品牌的收入主要来自澳新当地销售、中国海外代购、中国直接销售三大市场。根据H&HGroup 财报，Swisse所在的ANC单元在2022年前三季度保持增长，营收达33.7亿元，同比增长20.8%，其中在中国市场销售额同比增长22.8%，占集团ANC销售额的62.8%。
艾媒咨询分析师认为，短期来看，中国保健品市场受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响，市场增速有所回调。长期来看，随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”成为驱动行业增长的主要人群，在营销方式及渠道升级的加持下，保健品行业未来可期。
随着技术的发展，数字化平台和工具为保健品企业提供更广泛的销售渠道和更有效的管理手段。疫情之后，消费者习惯和生活方式发生变化，倒逼企业加码线上平台，深化数字化转型。保健品行业竞争激烈，不实宣传、产品安全等问题突出，监管趋严后行业日趋规范化。保健品企业还需提升产品质量和安全，拓展多元化品类，全面迎接健康产业新的机遇与挑战。
（编辑 李闯）