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中国新生人口持续下降，婴配奶粉市场增长艰难，研报预计2023年国内婴配奶粉目标消费者数量或再下滑约10%。相比婴配奶粉市场的饱和，儿童奶粉因较高的毛利率，成为品牌方、渠道商寻求增长的新方向。日前，雀巢进一步加码这一领域，其旗下品牌爱思培推出A2奶牛奶源的学生奶粉，打响今年儿童奶粉卡位战“第一枪”。值得注意的是，由于门槛较低，企业不断涌入，儿童奶粉赛道变得愈发拥挤，市场蓬勃发展的同时亟待监管补位。
多家乳企深耕儿童奶粉品类
“过去几年中，雀巢学生奶粉（6—15岁）销量累计增长了约1.5倍。”雀巢大中华区高级副总裁王雷认为，学生奶粉渗透率还较低，“比如100人中只有近6人喝过学生奶粉，而成人奶粉品类则是100人中超过40人，学生奶粉渗透程度不足。从这组数据可以了解到，该品类处于刚刚起步阶段，有很大发展潜力。”
一直以来，儿童奶粉（4岁以上）属于一个定位较为尴尬的品类，由于产品功能简单、消费者不重视，加之替代产品较多，儿童奶粉品类虽然很早就出现，但始终“叫好不叫座”。相比婴配奶粉千亿市场规模，包括儿童奶粉在内的成人奶粉市场总量不过200亿元左右，而儿童奶粉被业内认为只有50亿—60亿元的体量。
随着婴配奶粉增长的受限，为打破桎梏，飞鹤、澳优、达能等企业纷纷将目光投向儿童奶粉，希望该品类能够在未来成为支柱品类，同时市场也呈现出更加细分化和功能化的趋势。
如雀巢在2021年入局“长高奶粉”市场后，近期再次推出全学龄段营养奶粉，市占率保持行业领先。
同年，澳优旗下高端奶粉品牌“海普诺凯1897”发布儿童奶粉新品，目前已形成多个产品矩阵，公司反馈市场表现强劲。
2022年前三季度，贝因美营收、净利润取得大幅增长，其中一项原因即是儿童奶粉同比有较好表现。
飞鹤则于2020年、2021年连续推出儿童奶粉新品，2021年相关品类收入增速超过60%，目前市场占有率达17.35%，儿童奶粉和成人奶粉收入合计在公司占比为12%左右，并希望在2028年将占比提升至50%左右。
据了解，目前市面上约有3000多款儿童奶粉，与婴幼儿奶粉实施配方注册制前的情况十分相似，并且75%—80%的产品集中在母婴门店销售，主要用来给门店创造效益、做流量。
与婴配奶粉市场格局不同，儿童奶粉目前两大主流品牌为伊利、蒙牛，但品牌主导效应不明显，有的中小品牌反而销售得更好，因此无论头部品牌还是中小品牌都有发展空间。
乳企深耕儿童奶粉品类的背后，一方面是考虑延长产品的生命周期，获取新增量来缓解业绩增长焦虑。国家统计局数据显示，近3年，国内0-3岁幼儿的数量只有3218万人，比2017—2019年（4—6岁）的4711万人少了31.7%。而华泰证券研报显示，2023年奶粉目标消费者数量或下滑约10%，因此预计2023年国内奶粉行业规模仍将有个位数的下跌。
另一方面，市场儿童奶粉需求有明显提升。母婴连锁服务平台汇员帮数据显示，2021年儿童奶粉在线下渠道增速约为67.6%；2022年前三季度，婴配奶粉销售额同比下降了5.6%，受到疫情影响，学生儿童奶粉品类增速下滑，但依然同比增长了18.5%。线上渠道也是如此，数据显示，2021年，淘宝、天猫平台婴配奶粉销售额同比增长不足1%，但针对3岁以上年龄段的儿童奶粉销售额同比增长521%，全年总销售额为5.7亿元。
同时，调研表明，新一代父母在育儿过程中呈现出“专业型”“研究型”的特点，他们更注重产品配方、成分的个性化和定制化。在此背景下，很多乳企在产品研发上进行了升级调整，销售也同步增长。
市场参差不齐亟待规范
值得注意的是，随着儿童奶粉市场的增长，问题也与日俱增。与婴配奶粉的配方注册制不同，儿童奶粉入门门槛较低，这其中就会混入一些以次充好的产品。
据了解，现阶段儿童奶粉执行的是调制乳粉的标准GB19644-2010。这一标准仅对奶粉的蛋白质、微生物等基础指标进行了限制。由于不受配方限制，有的乳企一口气推出多款甚至代工十几款儿童奶粉，以满足不同区域经销商的定制需求；此外，大量以长高、免疫为卖点的儿童奶粉产品不断涌现，但实际效果优劣难辨。
在市场上，一些产品用添加的营养元素来支撑卖点，但产品配方缺乏科学依据，也容易造成不规范宣传。以“长高奶粉”为例，在一家电商平台，某品牌奶粉打出“孩子蹭蹭长”的宣传语，对此，其旗舰店客服称，其“奶粉配方含有CBP初乳碱性蛋白，是目前长高效果最好的成分。”对此，食品科普作者云无心指出，“目前没有什么产品能明确有长高作用，这种产品不可能存在。营养不良或是营养均衡，不是靠吃某种特定食品就可以解决的。未经监管部门认可的数据、公开论文，都不能用来做营销。”
需求决定市场的容量，儿童奶粉又能否成为奶粉企业下一个增长极？“儿童奶粉行业目前内卷严重，相比于婴配奶粉严格的配方注册制，儿童奶粉行业明显缺乏门槛，这也是为什么市场上会出现大量儿童奶粉品牌的原因，希望有更多有研发和供应链能力的企业加入，对行业起到正向引领作用。”专家建议，国家可以建立包括儿童奶粉、成人奶粉的相关标准，并引导鼓励企业创新，解决行业发展难题。
（编辑 李闯）