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休闲零食是春节年货市场的重要组成部分，无论是散装坚果还是五彩缤纷的坚果礼盒，都已成为家家户户茶几上待客的“主角”，也是人们走亲访友的体面年礼。在节日喜庆和团聚的背后，国内众多休闲零食品牌打响了春节旺季销售战役。业内人士表示，做到真创新而不是伪健康，将健康零食带入到更多的消费场景中，才是休闲零食行业持续发展之道。
礼盒装零食成新宠
与节日降温天气形成反差的，是愈发火热的年货市场。
在休闲零食占据消费者心智成为年货节首选的背后，休闲零食市场线下广告推广、线上品牌营销、明星代言等营销手段层出不穷。随着京东、天猫、抖音、快手等平台纷纷进入年货节，陆续发布年货节促销活动开始，众多休闲零食品牌就开始占据各大平台页面的显著位置。“本来过年准备瓜子、零食这些东西，礼盒装既可以在家里待客，又可以送亲友，比较方便，因此最近几年坚果礼盒几乎都会出现在年货购物单上。”一位消费者说。
一般而言，炒货干果销售的旺季从腊月就已经开始。离春节越近，来购买年货的人就越多，“基本从早上10点开始，一直要忙到下午五六点，这样的忙碌会一直持续到除夕当天。”一位炒货干果商户表示。除了夫妻店里散装的各类坚果，成盒售卖的坚果大礼包也成了春节期间消费者的新宠。
“线上或商超里装有5—8种坚果，价格在80—300元不等的坚果大礼包，不仅包装精美，里面还有多种坚果口味，是春节拜访亲友长辈不错的礼品选择。”一位消费者表示。
京东超市近日发布的《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》显示，在网友对年货品类的讨论中，坚果呼声最高。在走亲访友送礼选项里，五成以上网友选择坚果礼盒。
在90后的记忆里，近几年，休闲零食成为春节团圆时每家每户茶余饭后看春晚和一家人团聚时的必备年货。“小时候过年，家里长辈总会买糖果、瓜子供村里的亲朋好友品尝，有时还要特意给来拜年的小辈装上一些糖果带走。如今，糖果在家里的年货清单上只能算是添头，反而是坚果等休闲零食成为北方客厅茶几上的必备食品，身价年年上涨。目前坚果炒货类零食家里人吃得最多，夏威夷果、开心果、碧根果等，每样买两三斤，五六百元的囤货，往往不到元宵节就都吃完了。”一位90后消费者坦言。
在广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌看来，坚果礼盒是常见的年货选择之一。我国消费者的礼盒需求更多是出于送礼场景，物美价廉大气是最理想的，而坚果礼盒更能满足消费者这一类需求。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，相比日常食品，年货产品趋向高端化、品质化、健康化，坚果礼盒的热销符合目前我国消费者的消费思维和消费行为，也符合休闲食品产业发展趋势。
糖果融合国潮与年味
糖果一直和春节深度捆绑，买年糖是一种回忆和仪式感的延续，属于情感型消费。糖果这门生意的特殊之处在于客单价不高，春节备货期间的销量往往能做到全年业绩的一半，春节以外都是淡季。除了零食健康化，对于春节的过度依赖是糖果企业可持续发展的又一障碍。摆脱“春节依赖症”，就是将消费日常化、消费场景多元化，引入新流量、做大总量。拓宽消费场景，创造不同的消费时机，走休闲化、健康化道路。
2023年春节前夕，艾媒咨询发布《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》，侧重品牌线上电商平台销量、消费者选择等评价因子，结合定性评价进行分析核算生成指数。该《榜单》显示，中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌前10名分别是徐福记、费列罗、阿尔卑斯、大白兔、德芙、旺旺、马大姐、不二家、嘉云、春光。
糖果市场的特点是增长慢、市场集中度高，老公司稳坐行业前列，新公司寥寥无几。徐福记和大白兔一直是糖果行业的两大老字号品牌，与马大姐、阿尔卑斯、费列罗、德芙、旺旺、不二家、嘉云、春光等国内外品牌混战“春节备货季”。有趣的是，虽然线上选购量大便宜，但线下选购的体验感是无可替代的，所以，具有传统商超渠道优势，有显眼的展位展销的品牌无疑是“春节糖果战”最大的赢家。散装糖果、散装巧克力在平时存在感很低，但是在春节消费季总被装进购物车，相比线上购物的短平快更有仪式感。由于疫情政策调整和“阳康”的消费者增多，走亲访友加速了新年礼消费市场的恢复，沉寂3年的“新年糖”市场迎来井喷式增长。
业内人士表示，国潮与年味碰撞，徐福记、大白兔等品牌都是把情感寄托注入糖果产品。对糖企来说，如何在抓住一家人团聚的时刻之外，开发新的消费场景，还需在顺应零食健康化方面做出应变，才是“糖果春节战”的新故事。
品牌加速全渠道布局
早在20世纪60年代，就已经流行春节送零食。当时路边上的手摇式爆米花机，和供销社、副食品商店的大白兔奶糖，都是一代人的春节记忆。
到了20世纪80年代，学校和小区门口的小卖铺品种开始丰富起来，果丹皮、陈皮、无花果、泡泡糖、跳跳糖各种爆款零食盛行，然而当时的零食厂商品牌意识薄弱，并没有一个零食品牌“打出名头”。
到了2000年前后，旺旺、统一、康师傅等台资零食品牌来到大陆，带来了先进的电视广告营销，让内地零食厂商开始了品牌意识的觉醒，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、达利园等品牌进军休闲零食赛道。
不仅品牌，零食赛道长达几十年的发展，诞生一大批具有完整产线和出色产能的食品加工厂，随着新消费经济的到来，休闲零食品牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等头部休闲零食品牌应运而生。
休闲零食赛道，不断上演着“长江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。
回顾过去几年，零食行业的头部品牌们持续在产品研发和营销策略上进行突破——推进产品多元化、进行跨界联名、吸引年轻用户、改进口味，但企业想要跳出差异化竞争，依旧难上加难。
业内人士表示，今年春节占据市场份额较大的良品铺子、百草味和三只松鼠这三家品牌，在产品设置上，差别并不太大。由于零食行业的特殊性，想要做出独家产品，是几乎不可能完成的任务。要说谁家能将零食的口味作出差异化，也很难，毕竟众口难调。
三只松鼠也坦言，行业主要面临的挑战包括如何通过产品的持续创新，让消费者对品牌保持高消费黏性，以及如何通过持续的供应链升级提升品牌产品壁垒，跳出同质化竞争等。
在产品和供应链升级之外，渠道优势也是消费品牌需要抢夺的重要阵地。
各零食品牌正在转向全渠道营销。线下起家的传统渠道零售巨头开始转向线上，而线上起家的品牌则从线上、专营、直营，走到线下和全渠道经营。而曾经主营单一品类的品牌也开始向全品类发展。
从线上起家的三只松鼠表示，其正在布局全国重点批市和县级下沉市场。截至目前共有547名三四线下沉市场品牌授权经销商，重点覆盖人口在30万以上的县级市场，初步在全国重点批市布局批市经销商，并在全国范围内整合开发礼品团购经销商。
而一直实行全渠道策略的良品铺子，对线下、线上的结构进行了更全面的调整。比如受疫情影响，直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子早在2020年就正式成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道。此外，其还通过美团优选、兴盛优选等渠道快速布局了团购平台，向社区用户进行渗透。
业内人士表示，对于消费品行业，渠道的重要性日渐突出，单个渠道的风险难以规避，因此多品类、全渠道竞争的趋势不可避免。打通线上线下的渠道壁垒，能让品牌规避过度依赖单一渠道带来的风险，走得更加平稳。
健康需求和消费场景是关键
近年来，大白兔奶糖以品牌年轻化为品牌建设导向，探索品牌和文化的融合，创造大白兔品牌IP，一系列跨界合作将大白兔的影响力进一步扩大，在兔年春节推出包括芥末和榴莲多种口味的礼盒装，走的是“猎奇”路线。虽然大白兔在年轻消费者中的知名度有所提高，但大白兔“品牌年轻化”策略似乎没有体现在财报数据上。业内人士表示，真正的品牌年轻化策略不只是浮于表面，应当更顺应年轻消费者的实际需求，除了口味创新，还包括健康化需求和多场景应用的潜在需求。零食的优势在于不限场景、不限产品、不限客单价、不限方式、持续创新、年轻有趣、变化快，才能成为消费者的心头好。
我国90后注重养生，健康是食品的第一要素。《麦肯锡健康消费图鉴》报告显示，针对中国、美国、英国、日本、德国和巴西等6个国家的近万名消费者调查，超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，而这个比例在美国是37%，在日本是14%。调查还发现，新冠疫情让中国消费者更加重视健康，有28%的中国消费者在疫情暴发后认为健康更为重要。
业内人士表示，零食一直被认为是糖油混合物，面对注重养生的90后消费者，如何进行自我革新，做到真创新而不是伪健康是所有零食品牌的当务之急。同时，将健康零食带入到更多的消费场景中，才是休闲零食行业持续发展之道。
（编辑 李闯）